车企传统媒介投放及AI赋能研究
课程材料版｜汽车行业案例优先｜传统媒介与AI赋能专题
研究口径：围绕车企传统媒介投放与AI赋能主题展开，兼顾传统媒介投放逻辑、行业趋势、车企案例与落地方法。
证据说明：公开案例数据以“公开资料显示/据披露”口径使用；未掌握预算与真实排期的数据不做虚构。
0. 汇报主线
本材料围绕“传统媒介投放现状—车企投放逻辑—当前痛点—破局趋势—AI赋能案例—落地建议”展开。
核心判断：
AI不是替代传统媒介，而是让传统媒介重新具备“可定向、可触发、可互动、可监测、可回流”的能力。对车企而言，传统媒介的价值仍在品牌势能、城市地标、场景触达和线下心智，但需要通过AI与数字化能力补齐互动、数据和转化链路。
1. 当前广告行业传统媒介范围
1.1 传统媒介不等于“低效媒介”
传统媒介在今天不应只被理解为“非互联网广告”，而应理解为：
以电视、广播、报刊杂志、户外、机场/高铁、影院、电梯、道闸、线下活动、终端场景等为代表，主要承担大众曝光、场景触达、品牌背书和心智建设的媒介资产；其数字化形态，如CTV、OTT、DOOH、智能电梯屏、车载音频、数字化门店屏，也应纳入传统媒介升级范畴。
1.2 车企常用传统媒介分类
| 类型 | 典型资源 | 核心价值 | 适合车企场景 |
|---|---|---|---|
| 户外大牌/城市LED | 城市地标大屏、商圈LED、裸眼3D屏、楼体屏 | 建立品牌势能、制造城市级可见度 | 品牌Campaign、新车上市、重大节点传播 |
| 机场/高铁LED及灯箱 | 候机楼灯箱、到达通道、出发层LED、高铁站通道灯箱 | 高净值/商务人群覆盖、城市门户背书 | 高端车型、品牌形象、商务客群覆盖 |
| 电梯广告 | 社区电梯电视、写字楼电梯屏、电梯海报 | 高频、封闭、低干扰，覆盖家庭/白领 | 家庭车、新能源车、区域促销、经销商周边触达 |
| 道闸广告 | 社区道闸、写字楼停车场、商办园区出入口 | 强车主属性、进出场景天然关联汽车 | 车主置换、试驾邀约、经销商5KM触达 |
| 影院贴片 | 影院映前广告、影院阵地、影厅包场 | 高注意力、档期节点、年轻/家庭观影人群 | 节点营销、车型形象、家庭SUV/MPV沟通 |
| 纸媒/印刷物料 | 杂志、DM、车展手册、经销商折页 | 信息承载、留存和销售辅助 | 展会、门店、区域促销、销售转化辅助 |
| 广播/车载音频 | 交通广播、车载音频、AI播客 | 车内场景、通勤陪伴、区域覆盖 | 服务季、试驾会、区域促销、车展播报 |
2. 传统媒介投放趋势：哪些增长，哪些承压
2.1 总体趋势：传统媒介不是整体消失，而是结构分化
传统媒介投放正在出现明显分化：
- 承压类别：传统纸媒、部分静态户外、单向广播广告，主要受到用户注意力迁移、数据不可监测和预算压缩影响。
- 增长或仍具机会类别：数字户外DOOH、商圈LED、裸眼3D大屏、电梯智能屏、机场/高铁高价值场景、CTV/OTT大屏、车载音频等。
- 车企更关注的变化：传统媒介从单纯“买位置/买时段”转向“买场景/买人群/买触发时刻/买后链路承接”。
2.2 公开趋势数据参考
| 方向 | 公开趋势/数据 | 对车企的启示 |
|---|---|---|
| CTV/OTT | Nielsen 2025显示，56%的全球营销人员计划增加OTT/CTV支出；汽车与旅游行业是积极增加CTV投资的行业之一 | 电视预算可向“可定向、可互动、可归因”的大屏延展 |
| GenAI视频创意 | IAB 2025显示，86%的数字视频买家正在使用或计划使用生成式AI制作视频广告创意 | 车企可用AI降低视频/口播/短片版本化成本 |
| 跨渠道测量 | Nielsen指出，仅32%的全球营销人员能在数字与传统渠道间整体衡量媒体支出 | 传统媒介要争取预算，必须补齐搜索、线索、到店、成交的复盘链路 |
| DOOH | NEXA Baleno程序化DOOH案例中，Kantar品牌提升研究显示广告认知提升35%、购买意向提升31% | 户外不只是曝光，也可以通过动态触发提高相关性和效果证明 |
| 广播/车载音频 | 公开行业资料显示，AI语音合成可降低广播广告制作成本、缩短周期；车载音频成为汽车场景触点 | 区域促销、服务季、车展播报可借助AI快速生成本地化音频版本 |
3. 红旗近两年传统媒介投放聚焦品类与策略总览
围绕红旗品牌近两年传统媒介投放重点，可将资源聚焦在以下五类品类展开：
- 电梯广告
- 道闸广告
- 影院贴片
- 战略合作：凤凰都市大屏
- 战略合作：长春机场
3.1 投放资源的角色分工
| 品类 | 主要角色 | 适合目标 | 核心投放逻辑 |
|---|---|---|---|
| 电梯广告 | 高频心智覆盖 | 家庭人群、白领人群、重点城市区域覆盖 | 重点城市核心商圈；重点城市经销商周围5KM，并可逐步外扩 |
| 道闸广告 | 车主人群触达 | 社区车主、写字楼车主、潜在置换用户 | 围绕经销商半径、高端社区、写字楼和停车场入口布局 |
| 影院贴片 | 节点注意力和内容联想 | 春节档、暑期档、国庆档；家庭/年轻观影人群 | 结合车型定位、重点城市、片单、档期，决定单片投放或通贴 |
| 凤凰都市大屏 | 城市地标与品牌势能 | 品牌Campaign、新车上市、重大品牌节点 | 通过城市级大屏打造显著性和话题性，并反补线上传播 |
| 长春机场 | 城市门户与品牌背书 | 商务人群、返乡/出差人群、总部/主场城市形象 | 强化红旗品牌的地域心智、品质感和高端背书 |
4. 红旗重点合作资源：投放点位选择逻辑
4.1 电梯广告：高频触达家庭与白领人群
媒介价值
- 高频、封闭、低干扰，适合重复触达。
- 覆盖社区家庭与写字楼白领两类重要人群。
- 对家庭SUV/MPV、新能源家用车、区域试驾和经销商活动较友好。
点位选择逻辑
- 城市层级：优先重点销售城市、品牌重点市场、新车上市重点城市。
- 商圈层级：核心商圈、商务办公区、城市中高端居住区。
- 经销商半径：以经销商周围5KM作为基础圈层，根据营销目标逐步外扩。
- 人群标签：家庭用户、改善型消费人群、中高端社区、白领通勤人群。
AI赋能方向
- 按楼宇/社区标签智能选点。
- 按早晚高峰、午间、周末生成不同创意。
- 通过扫码、NFC、企微/小程序承接预约试驾。
- 与OTT/微信广告形成二次触达。
4.2 道闸广告：车主属性强，适合经销商周边和置换沟通
媒介价值
- 道闸出现于停车场、社区、办公园区和商业入口，天然对应“车主/准车主”。
- 触达时刻与汽车使用场景高度相关，容易承接置换、试驾、保养服务等信息。
- 对区域经销商导流、老车主置换、新能源试驾邀约有较强适配性。
点位选择逻辑
- 经销商周边5KM：优先覆盖门店周围社区、写字楼、商业停车场。
- 高价值社区：围绕中高端社区、改善型住宅、家庭车消费潜力区。
- 商务办公区：覆盖通勤车主、企业中高层和商务出行人群。
- 竞品门店周边：在合规前提下，用于置换和竞品拦截。
AI赋能方向
- 以区域人群和停车场场景做动态文案。
- 将“曝光—扫码—留资—试驾—到店”纳入复盘。
- 结合天气/节日/促销周期生成不同卖点表达。
4.3 影院贴片：节点营销与车型内容表达
媒介价值
- 影院贴片具有高注意力和强沉浸特征。
- 春节档、暑期档、国庆档等档期可形成节点传播势能。
- 家庭片、动作片、科幻片、国潮影片可与不同车型定位形成内容联想。
点位与片单选择逻辑
- 车型定位：家庭SUV/MPV适合家庭、亲子和春节档；性能/科技车型适合动作、科幻和年轻片单。
- 重点城市：结合车型上市城市、销售重点城市、影院覆盖质量。
- 片单判断：重点大片可做单片绑定；需要广覆盖时可做通贴。
- 档期判断：春节档、暑期档、国庆档适合品牌声量；平日档适合成本控制和区域补量。
AI赋能方向
- AI分镜和预演提高贴片素材制作效率。
- 根据片单和人群生成不同版本的贴片前文案。
- 映后扫码、搜索承接、社交二创反哺线上传播。
4.4 凤凰都市大屏：城市地标传播与事件化营销
媒介价值
- 城市大屏具备地标性、显著性、社交传播属性。
- 适合品牌Campaign、新车上市、重大品牌节点和城市级曝光。
- 可通过裸眼3D、动态视觉、城市打卡传播反补社交媒体。
点位选择逻辑
- 城市地标：核心商圈、CBD、城市主干道、交通枢纽附近。
- 人流密度：工作日通勤与周末消费均可覆盖。
- 话题属性：适合与新车上市、品牌周年、技术发布、节日营销绑定。
- 二次传播：画面需具备拍摄、分享、短视频传播价值。
AI赋能方向
- AI辅助生成裸眼3D创意草案和多版本视觉。
- 根据天气、时间段、节日节点切换不同创意。
- 通过线上话题、视频号/社交平台承接城市大屏内容。
4.5 长春机场：主场城市门户与品牌背书
媒介价值
- 机场是城市门户和高价值出行场景，具有商务、高端、权威感。
- 长春机场对于红旗具备主场城市和品牌文化联想价值。
- 适合强化红旗品牌的品质感、总部/产地心智和高端形象。
点位选择逻辑
- 到达通道：适合强化城市欢迎和品牌存在感。
- 出发层/安检前后：适合高频候机曝光。
- 贵宾厅/商务动线：适合高端车型和商务人群。
- 灯箱/LED组合：静态灯箱稳定心智，LED承担视觉冲击。
AI赋能方向
- 根据航班高峰和节假日调整素材表达。
- 将机场曝光与城市户外、电梯、经销商活动形成组合。
- 在二维码/小程序中承接城市试驾、品牌展厅、活动预约。
5. 一汽其他品牌传统媒介投放参考方向
以下不虚构具体预算和排期，按可借鉴的投放逻辑整理，供后续结合一手资料补充。
5.1 一汽奥迪：高端场景和商务人群优先
适合媒介
- 机场、高铁商务通道、高端商圈大屏、影院高端片单、核心写字楼电梯。
投放逻辑
- 通过机场/高铁覆盖商务和高净值人群。
- 通过城市核心商圈大屏强化品牌高级感。
- 通过写字楼电梯覆盖企业中高层和商务白领。
- 影院可结合豪华、科技、性能车型做高质感片单选择。
AI赋能机会
- 按商务场景生成不同高端生活方式创意。
- CTV/OTT联动家庭大屏，承接豪华车配置探索。
- 对高意向人群进行再营销和试驾预约承接。
5.2 一汽大众：家庭与主流城市人群覆盖
适合媒介
- 电梯、道闸、影院、城市商圈LED、高铁站、经销商周边户外。
投放逻辑
- 家庭车型适合社区电梯、影院和道闸，强化空间、安全、品质。
- 新车上市适合城市商圈LED制造声量。
- 经销商周边5KM适合区域促销和试驾导流。
AI赋能机会
- 以家庭结构、节日场景、区域权益生成本地化素材。
- 针对不同车型生成多版本短视频、口播和海报。
- 用“曝光—搜索—留资—到店”监测区域投放效果。
5.3 一汽丰田：家庭可靠性与区域转化结合
适合媒介
- 社区电梯、道闸、影院、交通广播、经销商周边户外、高铁/机场部分场景。
投放逻辑
- 家庭与可靠性心智适合社区、电梯、影院和交通广播。
- 新车上市和区域促销适合经销商周边户外和道闸。
- 高铁/机场可用于品牌品质和中高端车型形象补强。
AI赋能机会
- 基于不同城市经销商权益生成差异化本地素材。
- 用AI客服/导购承接扫码线索和试驾预约。
- 结合搜索与小程序数据对主动搜索人群进行二次触达。
6. 主机厂传统媒介投放当前面临的课题
6.1 费用高昂，预算承压
传统媒介中的机场、高铁、核心商圈LED、城市地标屏等资源单价较高。与此同时，主机厂营销预算相比过往更加谨慎，传统“重曝光、弱追踪”的投放方式面临预算效率挑战。
6.2 效果数据不可监控或难以归因
传统媒介长期依赖曝光量、点位价值、人流估算和行业经验推断效果，与数字媒介相比，难以直接追踪点击、留资、到店、成交等行为。
6.3 购车链路转化周期长
汽车购买周期长、决策复杂、家庭参与度高。传统媒介可以建立心智，但从曝光到试驾、到店、下订之间存在较长链路，终端很难直接评估某一媒介触点贡献。
6.4 创意版本化能力不足
传统媒介过去常以统一主视觉覆盖多个城市和点位，难以根据城市、人群、天气、档期、经销商政策做快速调整，导致场景相关性不足。
6.5 组织协同复杂
传统媒介投放往往涉及品牌、媒介、区域、经销商、创意、数据等多方，如果缺少统一复盘机制，容易出现“投放有声量，但后链路承接不足”的问题。
7. 传统媒介破局趋势
7.1 地标化：商圈LED、裸眼3D与城市级Campaign
商圈LED、裸眼3D、城市地标大屏具备显著性和社交传播属性，适合在新车上市、品牌节点、技术发布和节日营销中使用。其价值不只是现场曝光，更在于被拍摄、传播、二创后反补线上声量。
7.2 区域定向：电梯、道闸与经销商半径运营
电梯和道闸适合做城市定向和区域定向。尤其在新车上市、促销期、试驾邀约中，可以围绕重点城市核心商圈、经销商周边5KM、高价值社区和写字楼进行投放。
7.3 节点营销：影院档期与车型定位绑定
影院投放更适合围绕春节档、暑期档、国庆档等节点做车型与内容场景绑定。车型定位、片单、档期和城市选择将决定是投重点单片还是通贴覆盖。
7.4 动态创意：让传统媒介按场景自动换内容
DOOH、CTV、电梯智能屏、车载音频都可以按天气、时间、位置、交通、节日和人群标签切换内容。传统媒介从“同一张画面打全城”转向“不同场景讲不同卖点”。
7.5 互动回流：线下曝光接入线上承接
NFC、二维码、小程序、企业微信、预约试驾、车型配置器等能力，可以让线下传统媒介从“看见”升级到“互动—留资—到店—复盘”。
8. AI赋能传统媒介案例
8.1 分众电梯 × 支付宝“碰一下”：线下曝光到线上互动
支付宝 × 分众“碰一下”是传统电梯媒介数字化互动的典型落地。
| 维度 | 说明 |
|---|---|
| 技术 | NFC + 支付宝数字化能力 |
| 场景 | 电梯，高频、封闭、强制触达 |
| 模式 | 线下曝光 → 线上互动 → 即时转化 → 数据回流 |
| 价值 | 提升传统媒介互动性，让曝光具备可追踪后链路 |
| 对车企启发 | 可将电梯、道闸、商圈屏与小程序/试驾预约/权益领取结合 |
对汽车行业而言，这类模式不一定直接照搬交易转化，但可以转化为：
- 扫码领取试驾权益
- NFC/二维码进入车型配置器
- 进入经销商地图和预约页面
- 领取保养/置换/金融政策说明
- 通过小程序沉淀兴趣用户
8.2 Toyota Grand Highlander：AI虚拟广告植入
Toyota Grand Highlander在北美中文娱乐内容平台中使用AI虚拟标牌、视频内嵌和产品植入。公开资料显示，广告认知度94%、购买考虑度82%、80%观众认可虚拟广告形式。
启示：AI虚拟植入适合做“低打扰、高沉浸”的车型心智建设，尤其适合家庭车、豪华车和新能源智能车的场景化卖点表达。
8.3 NEXA Baleno：程序化DOOH动态创意
NEXA Baleno通过天气、交通拥堵、日间分段三类实时触发，在4个重点城市大屏展示对应创意。Kantar品牌提升研究显示，广告认知提升35%、购买意向提升31%。
启示：汽车DOOH最适合把产品卖点和当下场景绑定，例如雨天讲安全/四驱，拥堵讲智能驾驶/舒适座舱，夜晚讲灯光/座舱氛围。
8.4 腾讯广告妙思汽车口播：AI数字人和素材赛马
腾讯广告妙思汽车口播能力包括个性化数字人、智能脚本生成、自动音画适配和自动审核分发。公开资料显示，汽车口播拉动素材跑量提升120%，CTR提升100%，CVR提升170%。
启示：汽车行业的AI数字人适合高频口播、车型卖点解释、区域经销商素材和投放赛马，不适合完全替代高规格品牌大片。
8.5 大众集团 × AWS：生成式AI营销图片管线
大众集团利用生成式AI生产和评估营销图片资产，通过数字孪生训练数据生成车辆图片，并自动评估组件级准确性和品牌指南合规性。
启示：车企使用AI生成平面/户外/经销商物料时，必须建立车型细节审核机制，尤其关注轮毂、灯组、车标、内饰和车身比例。
8.6 SMG东方广播中心 × 斑马智行：AI播客和车展播报
该案例通过AI学习主持人声音特征，并结合实时车展资讯生成AI播报，应用于车展内容传播。
启示：交通广播和车载音频可以从“广告口播”升级为“实时内容服务”，适合车展、新车上市、服务季和试驾活动。
9. AI赋能营销投放的完整能力框架
9.1 创意端
适合AI做：
- 车型KV、海报、短视频、口播脚本、分镜、数字人讲车
- 多地域、多价格、多权益版本
- 节日营销、热点响应、经销商本地化素材
- 创意预演和快速提案
不适合完全交给AI：
- 品牌大创意
- 年度品牌主张
- 需要强情绪、强审美、强价值观判断的大片
- 高度依赖真实产品细节的最终物料
9.2 媒介端
适合AI做：
- 点位/频道/节目/时段推荐
- 预算组合模拟
- 竞品投放监测
- 人群覆盖和频次控制
- DOOH、CTV、音频等程序化投放
不适合完全交给AI：
- 是否该重投某一传统媒介的战略判断
- 媒介与品牌目标的取舍
- 高层车企关系和资源谈判
9.3 投放端
适合AI做：
- 智能出价
- 素材赛马
- 动态创意切换
- 线索评分
- 自动化报告
风险点：
- 黑盒扩量导致预算浪费
- 平台内效果好，不代表真实增量好
- 过度追求短期线索，牺牲品牌心智
9.4 数据监测端
适合AI做：
- 舆情监测、素材识别、竞品监测
- 品牌提升、搜索提升、到店归因、线索质量分析
- 多源数据汇总与异常识别
仍需人工设计：
- 实验假设
- 控制组/测试组
- 指标优先级
- 投放复盘结论
10. 面向车企的落地建议
10.1 短期：AI创意产能 + 传统媒介版本化
适用周期：1—3个月。
建议动作：
- 建立车型素材Prompt和品牌视觉规范。
- 针对电视、电梯、户外、广播分别生成素材模板。
- 以经销商区域为单位生成本地化版本。
- 建立人工审核清单，尤其审核车型细节、价格政策、金融权益、版权。
- 小预算测试素材跑量和线索质量。
适合对象：希望快速看到AI降本增效的车企。
10.2 中期：传统媒介智能触发投放
适用周期：3—6个月。
建议动作：
- DOOH接入天气、交通、时间、位置、商圈等触发条件。
- CTV接入车型兴趣人群、家庭结构、内容偏好等定向能力。
- 广播/车载音频接入路况、通勤、方言、本地经销商信息。
- 电梯屏按社区/写字楼人群标签做差异化内容。
- 建立“曝光—搜索—线索—到店”的统一看板。
适合对象：已有传统媒介预算，但希望证明投放效果的车企。
10.3 长期：建设AI传统媒介运营中台
适用周期：6—12个月。
建议能力：
- 车型资产库：车型图、卖点、配置、权益、场景
- 创意生成库：平面、口播、短视频、户外、电梯、音频
- 媒介触发库：天气、交通、位置、时间、竞品、经销商半径
- 审核合规模块：品牌规范、车型细节、价格政策、版权肖像
- 效果归因模块：曝光、搜索、线索、试驾、到店、成交
- 经销商协同模块：区域版本、门店承接、线索分配、销售反馈
11. 腾讯生态可承接的机会点
| 方向 | 可承接内容 | 对车企价值 |
|---|---|---|
| AI创意生产 | 汽车口播、数字人讲车、图生图、文生图、短视频版本化 | 提高素材产能，降低区域版本制作成本 |
| 视频号/腾讯视频/OTT大屏 | 大屏内容、互动组件、预约入口 | 承接传统电视预算，链接高意向用户 |
| 微信生态线索承接 | 小程序、企微、表单、直播预约、试驾预约 | 把传统媒介曝光后的兴趣用户沉淀下来 |
| 位置与场景数据 | 经销商半径、商圈、写字楼、社区、车展场景 | 优化媒介选点和人群触达 |
| 品牌安全审核 | AI素材自动初审+人工复审 | 降低品牌、版权、肖像和合规风险 |
| 效果看板 | 曝光、点击、搜索、留资、到店、成交、素材表现、区域表现 | 让传统媒介从经验复盘走向数据复盘 |
12. 风险清单与审核建议
| 风险 | 表现 | 建议 |
|---|---|---|
| 车型细节错误 | 轮毂、车灯、内饰、车标、比例错误 | 建立车型组件审核清单；重要素材必须人工复核 |
| AI伪人感 | 人物表情僵硬、动作不自然、六指等 | 数字人素材控制在口播、低动作场景；大片需人工精修 |
| 品牌调性稀释 | AI素材同质化、缺乏高级感 | 品牌视觉规范前置，建立专属模型/专属提示词库 |
| 版权与肖像 | 模特、声音、训练素材权属不清 | 只使用可商用素材与授权数字人；保留授权文件 |
| 数据合规 | 位置、车载、收视、收听数据过度使用 | 数据脱敏、分群使用、最小必要、明确授权 |
| 平台黑盒 | 自动投放逻辑不透明 | 设置预算上限、人工巡检、异常报警、对照组实验 |
| 归因误判 | 曝光后自然增长被算作广告效果 | 使用品牌提升、地理实验、对照组、MMM等方法交叉验证 |
| 组织不适配 | 创意、媒介、数据、经销商各自为战 | 建立AI营销项目组和统一素材/数据/复盘流程 |
13. 结尾总结
传统媒介的核心价值仍然成立：
- 户外大牌、机场、高铁、影院适合建立品牌势能和高价值场景触达。
- 电梯、道闸适合重点城市、经销商周边和区域定向。
- 影院适合结合档期和车型定位做节点传播。
- AI让传统媒介从“单向曝光”升级为“动态创意、互动承接、数据回流”。
对车企来说，下一阶段更值得推进的不是单纯扩大传统媒介投放，而是：
用AI降低内容版本化成本，用数字化能力提升传统媒介互动和线索承接，用统一复盘体系证明传统媒介对品牌、搜索、到店和成交的贡献。
14. 资料来源
- IAB, Nearly 90% of Advertisers will Use Gen AI to Build Video Ads, According to IAB’s 2025 Digital Video Ad Spend & Strategy Full Report, 2025.
- Nielsen, Connected TV is transforming advertising, 2025.
- WARC, The Future of Measurement 2025 press/feed summary, 2025.
- AWS Machine Learning Blog, Reimagine marketing at Volkswagen Group with generative AI, 2025.
- The Drum / Lemma, NEXA Baleno Drives 35% uplift in ad awareness with Programmatic Digital OOH.
- 腾讯广告服务商资料，腾讯广告“汽车口播”产品助力素材跑量提升120%, 2025.
- 钛媒体，一汽大众、伊利试水AIGC营销，超53%的广告主开始为“效率革命”买单, 2025.
- MediaPost, Toyota Grand Highlander Campaign Runs AI-Powered Virtual Ads, 2024.
- 新浪财经，SMG东方广播中心与斑马智行联合发布AI播客产品, 2025.
- 新潮传媒，哪吒汽车霸屏新潮电梯智能屏, 2023.